Татьяна Бакальчук - от мифов до штрафов один шаг

Как скромная домохозяйка превратилась в акулу капитализма, делающую прибыль на штрафах для продавцов.

История Wildberries всегда удивляла противоречием между размерами компании и тишиной вокруг нее. А также максимально стерильным имиджем основательницы компании Татьяны Бакальчук. Но тишины больше нет. Забастовки сотрудников и продавцов, конфликты с партнерами, проверки регуляторов, обвинения в монополизме. События вокруг компании Татьяны Бакальчук, как можно понять, подтверждают старую истину: без кризиса и обысков российский бизнесмен не считается прошедшим инициацию. Просто кто-то проходил ее в 90-е, кто-то в нулевые, а ей предстоит это сделать сейчас. Нет сомнений, что Бакальчук ее пройдет: она уже готовит Wildberries к неизбежным переменам.  

Пожар на складе Wildberries в Шушарах 13 января 2024 года надолго запомнится жителям Петербурга и Ленобласти. К моменту, когда в ангаре высотой с пятиэтажный дом и площадью в три футбольных поля запылал потолок, а на убегающих через забитые товаром проходы людей двинулась сплошная стена огня, такими происшествиями местных жителей было уже не удивить. То вспыхнет газопровод, то подстанция, то ангар с фурами. Но гигантский столб дыма от Wildberries напоминал извержение вулкана.

По рассказам очевидцев, склад площадью 70 тыс. м2 выгорел за какие-то полчаса. Тысячи тонн одежды, кухонной утвари, игрушек, электроники, обуви, часов и резиновых изделий для утех, по разным оценкам, общей стоимостью от 10 до 17 млрд рублей повисли жирной копотью в бледном питерском небе, напоминая птицам и людям о колоссальных оборотах крупнейшего в России маркетплейса.

Следком признаков поджога не нашел: по предварительным данным, роковую роль сыграли отключенная сигнализация и пустые системы подачи воды для тушения. Но были те, кого при виде этого катаклизма охватило если не злорадство, то смутное чувство классовой удовлетворенности. Питерские telegram-каналы сообщили о задержании сотрудника, который в рабочем чате грозился поджечь склад. СК опроверг эту информацию. Но в конце января появились сообщения, что Wildberries якобы даже уволила пятерых сотрудников, заявлявших, что мечтают этот склад спалить. Как объяснил один из них, его очень разозлили условия работы.

Миф о домохозяйке

В основе всего, что пишут о Wildberries последние десять лет и о чем неустанно рассказывает сама Татьяна Бакальчук, — апокрифическая история, рассказанная Forbes в далеком в 2012 году. О том, как осенью 2004 года усталая репетитор английского возит через всю Москву коробки с товаром, которыми завалена ее квартира. Как у нее тогда родился первенец, и ей очень не хотелось превращаться в профессиональную мать, но графики занятий языком и покупки постоянно слетали из-за забот о ребенке. И как к ней пришла идея создать собственный интернет-магазин.

Муж Татьяны Владислав Бакальчук, имевший долю в московском интернет-провайдере UTech, помог ей сделать сетевой магазин всего за $700. Татьяна уверяет, что в начале нулевых этого хватило на сайт и бэк-офис, плюс еще по две тысячи рублей в неделю уходило на рекламу. «Это все, и у нас пошли заказы», — резюмирует она.

В 2005 году Татьяна решила нанять первого человека для оплаты товара в офисе у поставщика. Нанятая женщина взяла $800 наличыми и исчезла. Бакальчук пришлось искать деньги для самостоятельного выкупа товара, но муж ее не ругал. Владислав вообще никогда не ругал ее за промахи, подчеркивает она. Благодарные отсылки к мужу совсем не в духе женской эмансипации и реалий миллиардного ритейла, зато в тренде на возрождение традиционных ценностей. Не зря же Татьяна член правления Общероссийского народного фронта.

Конечно, установка на достижения была с юности и у самой Татьяны. «Например, как я поступила в институт. У нас в школе английский преподавался очень плохо, мы один учебник за пятый класс учили до девятого, потому что учителей не было вообще. Мама сказала: в Москву ты не поедешь, потому что я тебя туда не пущу. Вот у тебя два варианта — медицинский или педагогический. Я решила, что пойду в педагогический, а там лучший факультет это иностранные языки. И я за два года выучила язык», — рассказывала Бакальчук в интервью миллиардеру Рыбакову, чья компания «Технониколь», по одной из версий, делала крышу для гигантского склада Wildberries в подмосковном Коледино.

Но все-таки главным был муж, снова и снова подчеркивает она. Начинали Бакальчуки с маленькой комнаты, где заказы были разделены даже не по местам хранения, а по фамилиям. Потом, когда у компании появились первые большие склады, работники долго собирали заказы по бумажным спискам. Но с 2017 года у них появились мобильные терминалы — и все это в основном благодаря ее мужу, математику, технарю и шахматисту Владиславу.

Каждый месяц он садился и смотрел результаты деятельности отделов, оптимизируя показатели, а потом ввел KPI для каждого из десятков тысяч сотрудников площадки. Сама Татьяна говорит, что бизнес-аналитикой никогда не занималась. «Помню, в начале мы два раза пытались внедрить 1С. И я никак не хотела, потому что все, что с бухгалтерией связано, у меня хромает. Он убеждал, что нельзя без учета, что это основа бизнеса. И когда он понял, что я не буду заниматься 1С, он сказал, вот пусть твой папа занимается 1С. И папа начал считать», — с ностальгической улыбкой вспоминает хозяйка крупнейшего в России маркетплейса.

При этом уже много лет Wildberries на 99 % принадлежит одной Татьяне Бакальчук. Почему у Владислава при его важной роли в становлении платформы всего 1 % бизнеса, неясно. По одной из версий, даже этот процент он получил лишь затем, чтобы иметь формальное право участвовать во встречах с профильными чиновниками по развитию бизнеса.

Эрозия мифа

Главным конкурентным ноу-хау владелица Wildberries называет собственную логистику (первый пункт открыли в Петербурге, через полгода в Екатеринбурге, а еще за полгода охватили все крупные города). И тот факт, что в Wildberries можно было заказать сколько угодно вещей, бесплатно померить их в пунктах выдачи заказов, а потом оплатить только одну — или вовсе отказаться от покупок. Конкуренты работали по предоплате и позволить себе такое не могли.

Как компания при этом не разорилась на возвратах, Бакальчук не уточняет, но четыре года назад за нее это сделал The Bell (объявлен иноагентом в России). Если верить изданию, ванильная история о бизнесе домохозяйки была в деталях разработана по заказу Wildberries московским пиар-агентством «Лампа». А Владислав Бакальчук продал свою долю московского провайдера. Что бизнес начался не столько с каталогов Quelle, сколько с закупки ликвидационных партий Adidas и других мегабрендов. И главное — что Wildberries могла занимать у одного из ведущих госбанков десятки миллиардов рублей еще с 2010 года, когда конкуренты не могли получить кредит без залога.

Миф о том, что крупнейший в России маркетплейс вырос из подработок учительницы без инвесторов и господдержки, был бы неизбежно развеян и по другой причине. За мягкой улыбкой Татьяны Бакальчук в последние годы кажется проступает такой же жесткий бизнес, как у ее коллег Джеффа Безоса и Джека Ма. Сегодня Wildberries — это место, где мгновенно вводятся новые правила и быстро меняются старые. Место, где феноменальная рыночная гибкость, уберизация и технократическое либертарианство смыкаются с диккенсовским капитализмом. Почти эксклюзивный посредник между продавцами и покупателями, Wildberries жестко работает и с теми и с другими на фоне сохраняющейся дерегуляции рынка платформенной торговли.

Экономика неустоек и штрафов

В этом году Wildberries официально исполняется 20 лет. Наверняка к этому событию будут приурочены скидки, которые порадуют покупателей не только в России, но и в странах ближнего зарубежья. И в их тени в очередной раз останется то обстоятельство, что для продавцов они носят добровольно-принудительный характер.

«Другие компании пытались повторять за нами, но нас невозможно повторить, потому что наше преимущество — это люди, — объясняла причины лидерства Wildberries Татьяна Бакальчук. — У нас люди работают как фанаты. Сидят до двух часов ночи, и им в кайф работать».

При этом известно, что система мотиваций в компании строится не без наказаний. 8 февраля в сортировочном центре компании в подмосковной Электростали вспыхнула очередная массовая драка. Одни из причин — конкуренция за заказы и штрафы за малейшие нарушения, которые часто сводят заработок рабочих склада на нет. Примерно тогда же появилась информация, что сотрудники Wildberries жаловались на штрафы в прокуратуру.

В 2021 году отменить штрафы требовали в открытом письме к Татьяне и Владиславу Бакальчукам сотрудники собственных пунктов выдачи заказов (ПВЗ), но платформа осталась непреклонной. Минувшей весной у центрального офиса Wildberries бастовали против штрафов уже собственники независимых ПВЗ. Площадка ответила закрытием бунтующих точек, и только после вмешательства Госдумы и Минтруда согласилась заморозить десять тысяч штрафов.

С мягким домашним образом Татьяны Бакальчук все это слабо вяжется. И с тем, что она говорит, тоже. «Мы были в гостях у французского посла, и она собрала референсную группу женщин из разных отраслей, чтобы послушать о положении женщин у нас в стране, — рассказывала хозяйка Wildberries в 2019 году. — Для меня и для девушек из нашей компании было шоком услышать, что женщинам занижают баллы, не дают им расти, общество их видит только как домохозяек, что ты развиваешься, только пока ты не родишь ребенка… Мы с таким не сталкиваемся, мы никогда не будем увольнять девушку из-за беременности, и если она выходит из декрета, мы ее примем с распростертыми объятиями».

Однако, судя по отзывам бывших сотрудников, включая программистов, у Wildberries, похоже, принято увольнять людей чуть ли не пачками без предупреждения и на не особо выгодных условиях, которые работники потом оспаривают в судах.

После пожара в Шушарах компания объявила о начале выплат компенсаций продавцам за их сгоревшие товары. Но выплаты оказались редкими и мизерными, жаловались продавцы. Селлеров это не удивило, они, кажется, уже привыкли, что площадка явно «зажимает» их деньги, а продавцов штрафуют за падение их же собственных продаж, повышая комиссию за отказ от участия в промоакциях, а главное — за нарушение правил, которые маркетплейс меняет без должного предупреждения.

Год назад Wildberries оштрафовала продавцов кальянов и безникотиновых вейпов более чем на 600 млн рублей и заблокировал их товары, требуя деньги за их вывоз и хранение. Оказалось, продажу этих товаров запретили, не уведомив заранее в разумный срок.

Минувшей весной, когда в офисе компании собралась толпа протестующих селлеров, ФАС рекомендовала Wildberries создать внутренний арбитраж и сделать условия договора с продавцами максимально подробными и ясными. Но они по-прежнему запутаны — на радость многочисленным коучам, которые берут с продавцов деньги за подготовку к выходу на платформу.

Складывается впечатление, что покупателей Wildberries не штрафует, но монетизирует опции, которые они привыкли считать бесплатными. Раньше маркетплейс не возвращал покупателям деньги за бракованный товар, отправляя их разбираться с продавцами самостоятельно. Теперь он массово взимает 100 рублей за отказ от доставленного товара. При этом сообщения о платном возврате попадаются в личных кабинетах даже у тех, кто ни разу не возвращал товар. К тому же вернуть деньги в спорных ситуациях бывает крайне сложно: никто толком не знает, куда стучаться.

Штрафы есть у всех маркетплейсов, без них управлять площадкой было бы невозможно. Но, по мнению продавцов, Wildberries по их числу лидирует. И это вовсе не злокозненность — скорее всего, речь идет об экономической модели. Как отмечал Forbes, в 2022 году из 10,1 млрд рублей прибыли маркетплейса 8,4 млрд рублей принесли именно неустойки и штрафы.

Надзор поднимает веки

Неудивительно, что Wildberries окружает плотное облако конфликтов. На август прошлого года в картотеке «Электронное правосудие», по разным подсчетам, было более 2300 гражданских дел по искам к OOO «Вайлдберриз». По данным Shot, сумма исковых требований к Wildberries за прошлый год достигла 1 млрд рублей.

Государство в России не склонно ограничивать монополии в пользу малого бизнеса и клиентов. Но поскольку на маркетплейсах сейчас торгуют более 1,2 млн человек, игнорировать такой очаг недовольства оно не могло. Летом 2023 года Wildberries проверила Генпрокуратура. В итоге площадка позволила покупателям отказываться от купленных товаров, отменила одностороннее продление срока их доставки, обязанность покупателя проверять их, частично отменила плату за их возврат и сбор при оплате картами.

Но в остальных случаях маркетплейсам удавалось отбиваться. В апреле 2023 года, после забастовки владельцев ПВЗ, Минпромторг предложил площадкам открыть покупателям данные продавцов и следить за качеством товаров. Однако это предложение повисло в воздухе.

В мае, после очередного бунта селлеров, экспертный совет при ФАС призвал Wildberries отказаться от внезапного изменения условий работы и покупки товаров, установить разумные условия для пользователей. Но от мер принуждения ФАС воздержалась, сославшись на мораторий по проверкам IT-компаний.

В январе 2024 года глава сенатского комитета по экономполитике Андрей Кутепов предложил ограничить открытие новых пунктов выдачи для маркетплейсов с долей рынка выше 25 %. Такая норма уже действует в России для обычных продуктовых сетей. Однако ФАС высказалась в пользу «добровольных самоограничений» со стороны маркетплейсов.

8 февраля продавцы просили ФАС проверить «индекс цен», внедренный крупнейшими маркетплейсами в 2023 году. Он вынуждает продавцов занижать цены, в том числе на собственном сайте. Но ФАС опять воздержалась от реакции, сославшись на все тот же запрет проверять IT-компании.

Однако пожар в Шушарах, похоже, меняет ситуацию. Хотя подтверждений обыска дома у Татьяны Бакальчук нет, офис Wildberries следователи все же навестили. Скандал с выплатами погорельцам показал, что вопросы материальной ответственности площадок в рамках Гражданского кодекса не решаются. Поэтому работа над законопроектом об онлайн-коммерции, внесенным в Госдуму минувшей осенью, может ускориться — тем более, что в нем заинтересованы и силовики.

Русский Amazon? Не совсем

Wildberries давно напрашивается на сравнение с Amazon, чей персонал, как известно, таскает с собой писсуары, потому что не может отлучиться в туалет из-за бешеного темпа работы. Татьяна Бакальчук и сама не раз говорила, что отказ от собственных закупок товара и переход к формату Amazon дал компании новый импульс.

«Одна из ошибок компаний, которые могли хорошо вырасти, но рухнули, это кассовый разрыв, — объясняла Бакальчук решение превратиться из магазина в маркетплейс. — У тебя растет оборот, и ты все больше должен банкам или поставщикам. И эта ошибка сгубила не одну компанию. Кризис в 2013–2014 годах показал, что мы довольно близко к этому. И мы пересмотрели модель. Мы перестали заключать договоры купли-продажи и с 2015 года стали уговаривать поставщиков переходить на договоры комиссии. Поставщик сам начинает следить за своим товаром, несет за него ответственность, а то, что не продается, он забирает».

Но эксперты считают, что называть Wildberries «русским Amazon» все-таки нельзя. И не только потому, что в последнее время компания Безоса под общественным давлением вынуждена вводить социальные программы. Главное отличие — модель монетизации. Amazon в период своего становления несколько лет работала в убыток, вкладываясь в автоматизацию бизнес-процессов. Точно так же ведет себя сегодня большинство отечественных торговых платформ, которые откладывают прибыль, меняя ее на рост и оптимизацию бизнес-процессов.

Wildberries заработала в 2022 году больше 10 млрд рублей. Маловато для таких масштабов, но существенно, если учесть, что конкуренты уже который год показывают минус. Может быть, в отличие от детища Бакальчук, они просто «не умеют в маркетплейс»?

Дело не в этом. Как мы видим, если бы не 8,4 млрд рублей от штрафов, прибыль маркетплейса составила бы всего 1,7 млрд рублей — а это уже близко к положению конкурентов. Иначе говоря, получается, чтобы зарабатывать деньги, Татьяне Бакальчук нужно кого-то штрафовать. А это специфическая модель монетизации.

Склады на родине, продажи за границей

Куда же так спешит Татьяна Бакальчук? Почему Wildberries, которая уже более пяти лет остается самым популярным в России маркетплейсом, не играет вдолгую, а стремится зарабатывать здесь и сейчас, перекладывая издержки на плечи продавцов, партнерских ПВЗ и покупателей? Она спешит построить как можно больше складов в России и выйти на рынки других стран, а для этого нужны деньги — и желательно не кредитные.

Сегодня Wildberries по-прежнему крупнейшая площадка в России, растущая быстрее рынка. Финансовых итогов 2023 года пока нет, но за первое полугодие количество заказов выросло на 119 %, а выручка сравнима с оборотом за весь позапрошлый год. Количество продавцов сама платформа еще в 2022 году оценивала в 840 тысяч.

Правда, если углубиться в детали, картина становится менее радужной. Автор книги «Антимаркетплейс» предприниматель Вик Довнар считает, что «реальных» продавцов на площадке всего около 300 тысяч. Кроме того, по данным Tinkoff eCommerce, средний чек за прошлый год упал. Ударила по бизнесу семьи Бакальчуков и заморозка проектов в США, Германии, Франции, Великобритании, Италии, Испании и Польше. Сколько в эти проекты вложено, Wildberries не раскрывает.

Ситуация на Украине и связанные с ней санкции, как можно понять, стали подарком для Wildberries, резко снизив конкуренцию на российском рынке. Сначала его покинул британский маркетплейс одежды и обуви Asos, в последние годы чувствительно наступавший «ягодкам» на пятки. А на исходе 2022 года стало ясно, что Россию фактически покидает AliExpress (его прокси TMall и Kazanexpress выглядят откровенно слабо).

Тем не менее конкуренция все же есть: в спину Бакальчук все отчетливее дышат Ozon, «Яндекс.Маркет» и Avito. По подсчетам Tinkoff eCommerce, если в августе 2022 года с Wildberries начинало 76 % продавцов, то в январе 2023 года уже 41 %. То есть с Wildberries ушли к конкурентам 35 % новичков.

Текущая модель лидерства Wildberries далеко не исчерпана, но ее пределы уже видны: рынок России маркетплейсом уже освоен. К тому же он становится все более зрелым, а значит, все более сегментированным. Пристальное внимание регуляторов к Wildberries — тоже признак взросления компании, которой в этом году исполняется 20 лет. В России бизнесмен без обыска и кризиса не считается прошедшим инициации, и сейчас, несколько запоздало, это происходит с детищем Татьяны Бакальчук.

Предвидя снижение темпов роста внутри страны, компания ищет новые его источники. Один из них — привлечение на площадку продавцов из Китая и выход Wildberries на рынки стран «глобального Юга». Сейчас маркетплейс работает в Белоруссии, Армении, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Израиле и Азербайджане. Сообщалось о подготовке к выходу на рынки Китая, Сингапура и Таиланда. Кроме того, за последние два года платформа зарегистрировала свой товарный знак в Индии, Японии, Вьетнаме, Малайзии, Индонезии, на Филиппинах, в Монголии, Афганистане и даже в Северной Корее. Это, конечно, не Европа с Америкой, но бедность жителей этих стран с лихвой компенсируется их числом.

Еще одна точка быстрого роста — строительство складов на родине, где их явно не хватает. Поначалу Татьяна Бакальчук привлекала сторонних застройщиков, но теперь этим занимается компания ее мужа «WB Девелопмент». Сегодня общая площадь ее складов превышает 4,2 млн м2, под новые проекты компания приобрела по 30 га земли почти в каждом регионе РФ. После пожара в Ленобласти Татьяна Бакальчук, как видно, анонсировала там строительство логистических центров площадью 150–200 тыс. м2.

Судя по тому, что до санкций Wildberries даже в США поставляла товары с российских складов, это политический вопрос не только для компании, но и в известной степени для государства. Если второй раунд внешней экспансии — на юг — окажется успешным, то в будущем на родине Wildberries станет все больше ассоциироваться с логистикой, а фокус маркетплейса сместится за рубеж. Ведь успешные платформы всегда больше собственной страны, Джек Ма не даст соврать.